| 商务信息2009第3期 |
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| 2009-04-13 10:50 文章来源：容城县商务局 |
| 文章类型：原创 内容分类：调研 |
纺织业振兴细则或本周出台 拟退税17%
18日下午在CHIC(中国国际服装服饰博览会)2009新闻发布会上，《纺织工业调整与振兴规划》细则有望在本周出台。出口退税将调至17%。相关人士表示，中国此举不会引起他国家贸易壁垒。而对于中小企业的金融扶持，各地已经现行进行尝试。
中国国际贸易股份有限公司副总经理钟荣明介绍，金融危机确实对今年中国国际服装服饰博览会招商工作造成了一定的影响，部分海外日本、美国等展商压缩展位。不过国内很多服装龙头企业强势出击，如“七匹狼”品牌展位面积达到1000平方米，中国羽绒行业的龙头“波司登”则配合其在英国开专卖店之举，主推其男装品牌。
中国国际贸易常务副会长蒋衡杰指出，目前经济危机下，国家出台《规划》，主要扶持中小企业，中小企业出路主要是，要有自己的自主品牌,目前很多纺织服装企业将目光放在内销市场。蒋衡杰介绍，今年2月份相关部门在全国各地进行调研了解到，家纺产业集群面临的最大问题集中在企业贷款难、生产成本上升、订单减少三个方面，企业普遍希望国家在企业融资渠道、降低生产成本方面加大政策的落实和扶持力度。
在不久前国务院常务会议通过的纺织产业振兴规划里，要点包括：出口退税率调高到15%、积极扩大国内消费、开拓农村市场、培育具有国际影响力的自主品牌、淘汰落后产能、东部沿海地区促进产业升级、对中小企业加大信贷和其他金融支持等。据悉，目前很多企业反映企业税负过重，所以，该规划文件极有可能推动出口退税恢复到17%的最高点，将很大程度上提高出口型企业的短期获利。而对于中小企业的金融扶持，我国部分地区，如广西等地已经现行进行尝试。
记者从外经贸相关部门了解，截至目前，3月进出口降幅都小于2月份出口下降25.7%、进口下降24.1%的降幅。但是进出口持续下滑的大趋势并未得到改善，预计3月进出口降幅仍将达到两位数,有可能继续超过15%。
浅谈09年中国服装企业的创新之道
今天我想和大家共同分享一下关于中国企业的创新之道，我们知道，当中国市场对外开放的步伐加快，一个个境外知名不断的在各类城市中显现，中国服装界人士开始担心"狼，真的来了！"。境外品牌或服饰集团通过技术合作、管理支持等手段与中国企业进行合营，逐步将中国服饰市场的份额进行刮分，因此，也有人说这是中国服装企业在"饮鸩止渴"、"快乐的步入死亡"！事实真的有会这么严重吗？会不会有些危言耸听呢？但这已是严峻的现实。
中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。
中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。
服装业在加入WTO以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。
中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、以及我曾经服务的洛兹，众多的品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。
国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的"加工型企业"。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力相对较弱。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较薄弱，难以承受较大的市场波动。同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。所以，企业应该有强大的设计开发能力和市场营销能力。这种企业的结构好象是一个杠铃，中间是生产开发和生产管理，两端是设计和营销，企业的运作就像杠铃一样，紧握中间的管理去平衡两端的能力，用两端的力量来显示企业的实力，这种企业的综合开发能力强，有很强的市场竞争力。服装企业由被动市场型的橄榄结构升级为主动市场型的杠铃结构，必须得到相应信息技术的全方位支持。
纺织服装业在加入WTO以后，面临关税减免和市场准入，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小。因此，纺织服装行业要想在今后获得更大的发展，就必须加快技术进步，用信息技术武装自己，实现产业升级。信息化作为推动工业化的重要措施，已经成为众多企业体制创新、技术创新、管理创新、增强核心竞争力的不可缺少的重要手段。
当创新成为行业的行为生存准则
谈到中国的服装业，有两个非常重要的第一：一是世界第一的"服装制造大国"，第二是世界第一的"服装出口大国"。然而在中国服装制造业如火如荼的虚假繁荣背后，却是用廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相。拿8亿件衬衫换一架空客的事实，让中国服装业犹如天空里高高飘扬没有方向的风筝，生命线攥在别人手中。为什么中国服装业会如此被动和尴尬呢？最近几年，我与一些国外的学者和服装界人仕交流分析时，认为这种处境的造成是基于以下几个原因：第一、中国有广阔的资源； 第二、中国有非常廉价的劳动力，吸引着国际品牌的进驻；第三、中国拥有大量先进的进口生产工业设备；第四、中国有非常先进发达的交通设施、国际先进的物流产业；第五、中国有无数趋利的企业，为了短期利益趋之若骛。第六、中国有庞大的市场空间。第七、中国缺泛运作的人力。第八、中国还处于在一个创业的初级阶段，各方面的配备不是还完善。而2005年美国时代杂志曾刊登的一篇文章：《中国还能创新吗？》，也更应引发我们深度的思考：在世界服装业竞争环境下，中国能创新吗？
引领国际潮流的往往是奢侈品牌。法国、意大利、美国等世界五大服装之都云集了时尚与奢侈的顶尖元素。奢侈品 (Luxury)在国际上被定义为"一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品"，也称非生活必需品。几个世纪以来，奢侈品产业一直由家族企业掌控，服务于社会最富有的阶层。据经济学家估计，全球奢侈品的传统消费者数量只有750万人左右，这一数字之外的人群并不真正具备奢侈品的消费能力。高端的定位带来绝对高额的经济效益。全球奢侈品产业在上个世纪90年代之前一直以10％－20％的超常规速度发展，创造了2500亿美元的全球市场。
当今奢侈品王国当属PRADA、LVMH、GUCCI三大集团。细数这三大集团，无一不是历经百年，伴随上流社会贵族淑女们的花样年华的流逝而茁壮成长。它们是高贵、奢侈、稀有的代名词。它们满足了上流社会消费者的消费需求心理：高贵、与众不同、品位。而三大集团的年营业额也确实让国内服装企业咋舌。
LVMH集团的年营业额约为130亿欧元，GUCCI集团的年营业额约为25亿欧元，PRADA集团的年营业额约为17亿欧元。这个数字使国内的服装企业望尘莫及。百年的时间孕育奢侈品品牌，中国的服装业，如何奋起直追，抛却急功近利，一路稳走属于自己的品牌之路？看似遥远的千亿销售额，谁敢、谁能向它们挑战？
品牌百年之路，也经历了诸多曲折。曾经在二战后经济萧条的1949年的欧洲，一名身穿"DIOR"的妇女被一些愤怒的家庭主妇当街将衣服撕破。这就是时尚界著名的"平民事件"，它预示时尚不再是上流社会小部分人的需求。随着战争硝烟带来的颓废影响，人们对于物质需求日渐高涨，大众时尚即将来临。事隔20年后的1969年，一个品牌将预言变成了现实，那就是GAP。经过近40年的急速扩张，GAP已经成为了一家拥有超过3000家店铺、年销售收入超过160亿美元的超级服装品牌零售商。它如何突破奢侈品牌苦心经营的网络，牢牢占据市场？答案很简单，两个字：创新。它的创新表现在两个方面：其一是将零售和连锁合二为一；其二是把连琐经营和传统品牌合二为一。GAP采用SPA模式（Speciality Retailer of Private Label Apparel的缩写，直译就是"自有品牌服装专业零售商"），通过尽可能减少从原料准备到零售全流程中的不必要的环节，并借助供应链管理的手法，创造了简洁并平民化的时尚。伴随着GAP在美国本土及海外市场上的成功，SPA这种制造-零售一体化经营模式也得以在世界范围内广为传播，催生了更多的优秀SPA企业。
UNIQLO曾经只是日本一家小小的服装店面，当年轻的柳井正接手时，他就下定决心，要将UNIQLO打造成为每个人都爱穿、穿得起的品牌。在这样的梦想支撑下，UNIQLO成为廉价、时尚、优质的服装，日本民众几乎人手一件。但是由于其价格太过低廉，反而使消费者无法产生价值认同感。竟发生"很多消费者买了UNIQLO衣服后将外面的纸带扔掉，换成GAP的包装袋"的现象。这深深打击了柳井正，同时也使他明白品牌的重要性。于是他重新定位将UNIQLO建设成国际、成为全球大众真正适合和喜爱的时尚服装。1999年，UNIQLO一件设计简单的夹克衫，产生将近一亿人民币的销售额。而在2006年，它在中国打出的招聘广告是"你希望进入一个2010年年销售额为1兆日元（约770亿人民币）的企业吗？"相信其充满朝气和自信的豪言、精准的企业目标令每位有志之士都不禁心动。相比较起来，为年产值30亿就沾沾自喜的国内服装企业应该好好深刻反思：是继续坐井观天还是主动寻求创新突破之路。
然而UNIQLO并非毫无破绽，它与GAP都属于SPA产业性质。虽然有如此巨大的低价冲击力，每年却只能生产500款服装。款少量多是它致命的缺陷，无法满足日益变化的消费者需求，易造成囤积产品的危险，并且很容易被市场的新品所淘汰；价格偏低使它容易被模仿，引起行业内的品牌价格战。
这时一个来自欧洲二线国家西班牙的品牌--ZARA以"款多量少"的经营策略再一次印证了"创新"的价值，它大大冲击市场，颠覆了原有的经营模式，成为时尚业的紫牛。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名，快速的超过了GIOGEO ARMANI、PRADA等国际奢侈大牌。
《商业评论》把Zara称为"时装行业中的戴尔电脑"；《哈佛商业评论》评ZARA为天才们将沃尔玛无法克隆的全球供应链信息化管理与丰田独步天下的精益化生产及零库存管理的完美结合。
简单分析ZARA成功的原因主要有五点：一、顾客导向；二、垂直一体化；三、高效的心理管理；四、强调生产的速度和灵活性；五、独特的价格策略。
ZARA满足了大众市场需求的时尚低消费。另一个创新者，却更加聪明的将低消费与高端品质相结合，创造出另一片新天地。来自瑞典的低端零售时尚巨头H&M，除了市场定价比ZARA低30％之外，近年来更是频频与高级时装设计师合作，以提升自身产品的价值。2004年H&M的男主角是时尚界教父级人物Karl Lagerfeld。他担当着Chanel、Fendi以及自己的Lagerfeld的创意总监。2005年的女主角是大名鼎鼎的Stella McCartney-GUCCI的设计师。2006年更是请来了极具才华的荷兰兄弟Victor&Rolf担纲。超低价策略与高端出品的概念将颠覆大众品牌平庸廉价和奢侈品牌高不可攀的极端，满足大众消费者的消费虚荣--平民低价、名家品质，迅速抢占市场。
相对于我们为中国服装业居于世界服装产业链的末端而寻找这样那样的借口，来自两个欧洲二线国家的服装品牌ZARA和H&M却通过创新影响全球的时尚消费、颠覆国际服装业的竞争格局，这不得不引发我们行业创新能力的思考。
创新--中国服装业的提速引擎
中华民族并不欠缺创新能力，如四大发明、十进制；中国也是最古老的纺织大国，从长沙马王堆的西汉丝制服饰、到大唐盛世服饰，深刻影响了当时的日本，朝鲜乃至欧洲。然而OEM的温水，让我们麻痹地浸泡在 "国际著名品牌都是我们加工的"心理安慰之中，丧失了创新的激情和勇气。我在意大利参观服装时，本地的行业领事对我说过这样一段话："这么多年我们感谢中国对我们的帮助。中国买了我们大量的设备，连我们刚开发出来的都搬走了"。面对这种感谢，我感到万分沉重。中国的服装业只有向第三产业提升才是发展之路，而创意产业正是服装制造业从第二产业跃升到第三产业的提速引擎，在创意产业推动下的服装业既有设计、研发、制造等生产活动领域的内容，又有传统第三产中的一般服务业，更有艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理性服务活动的内容。要实现这点，我们必须从以下几个方面入手：
（1）创新的信息搜集和分析能力。象打仗一样，把信息当作最重要的资产去管理，如同ZARA。
（2）创新的全球资源整合能力。中国的企业在国际化问题上一直有个误区，认为国际化就是在国外举办了一场服装秀或者把产品卖到国外去，这个认识比较片面，真正的国际化能力取决于两个方面，一个是国际上对品牌的认可能力，一个是国际化资源的整合能力。当年日本叫汉才和民，后来叫西为和用，都是把国外最好的东西请进来，而不是简单的抱着民族的大柱子。
（3）创新品牌和市场运作能力。在目前的发展阶段，还在考虑产品的质量问题就是最大的问题，对生产的痴迷和对产品的孤芳自赏将会使我们丧失市场的机会。
（4）创新的产品快速设计能力，最近几年，我时常与一些国际著名品牌的设计师交流。其实中国不缺乏才华横溢的设计师，但不要一味的自己闭门造车，既要弘扬中国时尚，也要吸收国际理念，这样才是一种完美的结合。
反观中国服装业的现状，在我深入服装行业的近十年经历中，遇到很多这样的企业老总，他的工厂可能比今天的会场大若干倍，可是一谈到建设品牌，总是感慨万千"做服装难，做服装品牌更难"，他可以花300万做一个门头，然而跟他谈30万的创意，他就"环顾左右而言它"。当然中国服装业的战略性转型不仅仅是企业家思考的问题，还要我们的行业协会、政府和国家共同推进，创造一个良好的产业环境。
我们不能再漠视国际品牌的市场入侵，不要再寄望于中国文化的特殊性和中国市场的复杂性能形成一个抵御外敌的万里长城，等待只能让中国的重要市场再次沦为"十里洋滩"，强势的国际品牌正蚕食着中国最优秀的社会精英和意见领袖们的文化理念，从而深远的影响着下一代人的消费导向。
中国的市场就如同非洲的大草原，大草原上第一个奔跑起来的是羚羊，他拼命的奔跑，为了在天亮之前能喝到水，开始他一天的征程。第二个奔跑起来的是狼群，它们要在羚羊去喝水的路上吃掉它们，第三个是狮子，它必须赶在狼群之前吃到羚羊。没有任何外在的力量在导演这一切。它们奔跑完全是来自内心的驱使--"要么生存，要么死亡"。只有"让自己跑起来"才能生存，也只有跑起来的动物才能获得比同类更好的生存环境，不管是主动攻击的动物还是被攻击的动物。市场是残酷的，它不看过程，只看结果。激烈的竞争使我们意识到加强创新经济的重要性，这是中国服装业的一次机遇，更是一次巨大的挑战。
中国纺织服装如何从贴牌走向创牌
当前，国内工业制成品价格呈现普涨格局，而唯独纺织服装等少数产品在大批量降价，其中不乏贴牌加工的出口转内销产品。作为一个纺织工业大国，中国的纺织服装品牌却像沙漠中孤零零的胡杨树。中国纺织业如何摆脱当前生存困境，尽快实现从贴牌到创牌的跨越，成为一道十分紧迫的现实命题。
贴牌加工使企业难以承受成本之累
经过几十年的发展，中国纺织业已步入一个快速发展时期。记者在纺织工业大省山东看到，一些行业龙头企业已进入现代化大生产阶段，无论设备水平还是产品质量都得到快速提升。在山东纺织业，目前精梳纱、无结头纱、无梭布机的比重分别达到30%、60%和62%。但整体而言，长期靠贴牌加工出口的中国纺织业，因利润微薄仍难以抵御市场风险的冲击。
今年以来，受人民币升值、出口退税率调整、原材料成本上涨、劳动力成本增加等因素影响，一些低附加值、资源性工业品出口难度加大，大多数纺织服装企业明显感受到传统出口竞争优势的削弱。据测算，人民币每升值1%，棉纺织、毛纺织、服装行业的利润率将分别下降3．19%、2．27%和6．18%。从这次广交会上可以看到，许多订单已经或准备转向更具成本优势的周边国家和地区。
“谁能够从低价竞争的模式中先跳出来，谁就能占得先机。”耶莉娅集团进出口公司总经理贾怀俊说，虽然公司及早调整了产品结构，逐步放弃一些中低端产品的订单，但还是有一些产品跟不上各项费用的快速增长。
长期靠贴牌加工为主的中国纺织业已显示出利润增长的疲软态势。中国纺织工业协会会长杜钰洲近日在山东表示，纺织行业成本的上升，使产品利润空间受到不断挤压。这是一场纺织行业产业升级速度与成本增加速度的竞赛。其中，只有少数企业能追赶上，大部分企业因赶不上成本增加的速度而导致利润减少。
纺织服装自主品牌在困境中突围
“与全球顶极品牌产品相比，现在我们的技术装备和产品品质都不差。真正的差距在设计与品牌，这是制约中国纺织业竞争力的关键因素。”孚日家纺有限公司董事长孙日贵说。
孚日家纺是目前亚洲最大家纺公司，出口创汇连续10年保持国内家纺行业第一位。2007年在日本、美国市场的出口额均接近1亿美元，欧洲市场接近7000万美元。今年一季度，公司利润增加5%，出口稳定增长。值得一提的是，孚日家纺出口产品正逐步实现由贴牌加工向自主品牌的转变。目前，孚日家纺已在美国、日本等38个国家和地区注册了“ＳＵＮＶＩＭ”商标。据了解，孚日家纺出口产品中有20%打自主品牌，主要销往意大利、澳大利亚、俄罗斯等国，利润率高达30%以上。
在服装行业，耶莉娅集团也有近1／3的出口产品贴上了自己的品牌。耶莉娅集团副总裁刘文军说，有了自己的品牌就意味着有了定价权。据介绍，耶莉娅集团早在2004年就舍弃了一些利润微薄的中低档客户订单，集中力量做高档西服，逐步提升了“耶莉娅”的品牌价值。
面对行业困境，杜钰洲说：“我们希望出口退税率回调，取消棉花滑准税，但这不能解决行业发展的根本问题。最根本的还是行业内部如何提高劳动生产率，通过科技与品牌方面的价值创新来提高收益。”
持续创新孕育中国货的“品牌绿洲”
尽管中国企业的品牌建设已经启动，但目前还没有真正在国际上叫得响的品牌。杜钰洲认为，培育一个品牌，要持续保持好品质二三十年。而要变沙漠中孤零零的胡杨树为沙漠绿洲，还需在品牌的文化层面多加努力。
杜钰洲说：“从文化层面来说，中国品牌文化创新不够，内在素质方面亟待提升。比如色彩，中国设计师对色彩的把握与现代流行有距离，对比色、协调色等做不好。一些国外设计师从小在一种文化中熏陶，而我们的色彩还没有解放出来，想开放还不大胆。这也难怪，目前中国顶级商场里80%是进口品牌。”
孚日家纺有限公司董事长孙日贵则认为，中国工业产品品牌与中国的国际地位、国家的整体实力密切联系，不是在短期内就能获得多大突破的。比如中国企业在俄罗斯市场做品牌较为成功，这与两国间的一种认同感有关。而到欧洲、美国、日本等国推广自己的品牌难度却很大，即使打出自己的品牌价格也往往上不去，利润还不如贴牌高。所以，企业只能在做得较好的市场逐步做自主品牌，但这需要实力和时间。
业内人士认为，从中国制造到中国创造，有必要以设计为突破口。耶莉娅集团进出口公司总经理贾怀俊认为，目前国际品牌企业是在创造需求，而国内多是按需求来生产。就像手机，新机型往往最流行、最赚钱。中国纺织服装行业弱点是设计创新能力欠缺。为解决思维问题，公司每年派人到国外培训，并不断请国外一流设计师来培训指导。在聘请韩国专家之前，公司内曾高薪聘请一名日本专家。而建立目前的一条生产线，公司聘请的意大利专家是当年欧洲五大著名设计师之一，曾是皮尔卡丹首席设计师。据透露，这名设计师每天工资就达1500美元。
“现在，到了中国企业长志气的时候了。在这方面，纺织企业要冲破条条框框，敢与海外企业拼智力、争创新。”杜钰洲说，“一棵树成不了森林。所有的企业都要有创造性的思维与决策，去共同缔造一个品牌生态。”
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发行时间：2009年3月19日 |
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